3·15打假的后劲还没有过去。 3月18日，东方甄选发布声明，针对其代售的“御徽缘梅菜扣肉”表示道歉。 并承诺在“先行垫付退款”后，再进一步对消费者垫付三倍赔偿，并坚决追究商家和生产厂家的责任。 今年是预制菜的大年，前几年各路专家跳出来为预制菜站台，产业链构筑很完整，市场想象力很丰富。 但就是不谈：人能吃吗？ 央视曝光的梅菜扣肉预制菜，大量使用了劣质的槽头肉。
槽头肉又称为淋巴肉，带有大量的脂肪瘤和甲状腺、毒素，一般都是屠宰场的下脚料。 本来是当垃圾扔掉的东西，但在预制菜厂家的手上，实现了“变废为宝”。 就在晚会曝光后，职业打假人王海就打到了 “东方甄选”和“疯狂小杨哥”的身上。 他指出：东方甄选和小杨哥带货过“御徽缘”梅菜扣肉，使用的都是槽头肉，并且含有大量没有处理干净的淋巴肉和甲状腺。 其中，东方甄选的产品销量达到了5.3万单，销售额达317万元。 作为该产品的带货方，东方甄选迫于压力，为消费者先行垫付退款，同时督促商家尽快提供权威的产品安全性相关证明。 3·15前，东方甄选。 3·15后，东方慌了。 尽管东方甄选可以甩锅生产商，并说自己不知情，但问题是，直播间是消费者购买的决定性因素，且掌握了巨大定价权，是吃下了产销线上利润最多的一方。 一向强调自己有严格的采购、选品步骤的东方甄选，怎么就选了和小杨哥一样的东西呢？
在很多场直播中，东方甄选宣传自己源头“甄选”，团队亲自考察。 但这样的选品，并不代表大多数。 至少，梅菜扣肉是肯定没有深入源头的，不然都能给315提供素材了。 说白了，东方甄选大部分的选品并没有那么“甄”，很多时候和小杨哥们一样，简单地试吃一下，谈好佣金就卖。 所以，王海们追着打假，也是一锤一个准。 “稻花香2号” 、“厄瓜多尔南美白虾”，东方甄选都在上面翻过车。 所以说，今天的东方甄选并没有走出直播带货的范畴。 虽然在形式上，董宇辉的深情朗诵，要比走土味搞笑路线的小杨哥们高大上一点。 但本质上，东方甄选和小杨哥们是一个模式： 既不生产商品，也不是直接经营者，而是作为渠道商、广告商，通过卖别人的货，来赚佣金。
我想，作为知识分子的老俞，是最怕东方甄选沿着这条路走下去的。 所以，自从东方甄选火了之后，老俞就一直想走“正规军”的路线。 一方面，学盒马、山姆，上线了付费会员制度，带货主播搞付费。 而且最大的问题是，东方甄选并不能在短时间内拿出一样的供应链出来。 东方甄选SKU多少？100多。 盒马是4000+。 所以东方甄选的付费会员制，更多的是“优中选优”，再打个折扣，在服务上，去做一个“消费分层”。
其次，东方甄选也想脱离抖音，自建APP，自立门户。 但现实是脱离抖音的东方甄选，流量大减，甚至还闹出了“董宇辉事件”。 日均总GMV、日均总观看人数，还有综合转化率，都在逐月下滑。 再往后，东方甄选又想进军文旅赛道，搞旅游直播和特产带货。 总之，所有的一切，都是为了进军高端，自立系统。 但问题是：钱哪里来？
无论是自建平台，还是自建产业链，都需要巨额费用。 东方甄选的最新财报显示： 2023年6月1日至11月30日报告期间，总营收27.95亿元，同比增长34.4%，净利润2.49亿元。 说简单点，就是公司收入扩大了，但赚的钱更少了。 东方甄选表示，出现这个问题的原因是自营产品的存货成本及运输成本增加。 搭供应链是要钱的，钱自然是羊毛出在羊身上。 令人欣喜的是，东方甄选的“丈母娘粉”们，确实是直播受众里的高价值客群。 不得不说，大部分喜欢东方甄选的人，文化黏性、个人素质、经济实力都要比一般直播间的用户强。 董宇辉的小作文，天然圈住了东方甄选的用户属性。 在这个基础上，东方甄选玩的是一个“优中取优，服务好优”的细分带货战略。
不过，带货容易，真正服务好这些人并不容易。 优质的产品，本身就不需要宣传，拿“稻花香2号”来说，全中国都知道好，正宗的货不需要你去带。 直播方能带的，能盈利的，还是佣金高、成本低的商品。 当然，东方甄选还会在这个基础上加上“内容”。 比如董宇辉的金句，比如邀请各种大咖搞一些文化分享。 但问题又出来了，这是别人模仿不了的吗？ 你请刘德华，小杨哥也可以请刘德华啊。 你带梅菜扣肉，小杨哥也能拿到一样的货啊。 说白了，今天的东方甄选，依然没有摆脱“直播带货”的范畴，而且为了迅速实现供应链的搭建，无可避免地要“赚快钱”。
俞敏洪和小杨哥不一样。 今天的小杨哥，可以随时退出这场游戏，对于一个平民子弟来说，做成抖音带货一哥，1亿买下合肥办公大楼，已是人生高光。 小杨哥也多次透露自己“累了，有过退网的念头”。 但俞敏洪不一样，做过鸿鹄的人，不可能甘心为燕雀。 从崩溃的边缘中重新崛起的人，注定和各领三五年的直播带货主播不一样。 风骚 他需要折腾，需要带领公司向前走。
2022年，东方甄选尝试和顺丰、京东达成物流合作，建立20个自营产品仓库，还投资自营烤肠工厂扩建，力图补齐供应链短板。 但相比于淘宝系的盒马、天猫超市，以及海外运营几十年的山姆、好市多，东方甄选目前还是个孩子。 而且就在梅菜扣肉事件发生后，疯狂小杨哥也表示要开发供应链系统，搭建选品团队，做自营品牌“小杨甄选”。 这就是东方甄选的困境，观众以为你更高大上，但真实的自己依然还是高度依赖单一IP的带货公司。 你能做的，同行都能做。 别人会犯的错误，你也会。 这就是目前横亘在东方甄选面前的问题： 你是谁？你要去哪里？ 消费者的愤怒，东方甄选可以用时间淡化。 但如果一次次被淋巴肉或者药水虾绊倒，东方甄选失去的将会是越来越窄的转型窗口。 |
