原标题:每经热评丨“人格化”才是未来电商掘金之道 每经特约评论员 李光斗 直播带货时代的特质,就是增加了人为商品赋能的权重。从在哪儿买演变成从谁手里买。带货能力成为衡量头部主播价值的试金石。 从传统零售到新零售,是人货场的重构,从过去的人找货变成了现在的货找人。而当下盛行的直播电商又呈现出另一种新形式:就是人找人。在商品足够丰富的情况下,没有差异化和价格优势,那么促使大量消费者做出买单行为的就不再是货,而是卖货的人。直播电商的特质就是人格化电商,消费者首先是主播的粉丝,然后才会爱屋及乌成为消费者。 直播带货时代的特质,就是增加了人为商品赋能的权重。图为第二届全球数字贸易博览会期间,外宾体验电商直播 新华社图
直播电商所对应的“人货场”发生了巨大的变化。 常规的电商和传统零售中的人货场本质是一样的,人即消费者,货是商品,场是消费平台。到了电商直播时代,人货场的意义发生了变化,人不再单指消费者,实际上变成了以主播为核心的直播团队,货是供应链,场则是平台+直播间。 货很丰富,场有很多,我为什么要在你这买?于是人就成了稀缺资源,主播自然走向了新的人货场的中心,形成直播娱乐化、主播明星化、消费者粉丝化的现状。直播带货也就成了人格化电商的终极呈现方式,个人IP的价值和力量被推到前所未有的新高度。 最早把导购网红化的是2016年网红机构美ONE跟欧莱雅合作,尝试在淘宝进行直播比赛,当时李佳琦是欧莱雅某地区的销冠,就被推荐去参加比赛,最终脱颖而出成为美ONE的一名签约美妆达人。但是当时直播电商还不成气候,到了2018年,淘宝平台推出直播生态盛典,李佳琦在此成为淘宝TOP级的主播。之后在平台和机构的共同推动下,李佳琦又成为涂口红的吉尼斯世界纪录保持者,马云亲自上阵帮李佳琦造势。直到2019年,借着“同一个世界共同宅在家”的契机,直播带货成为让全民狂欢的新形式,李佳琦成为这个领域顶级的主播。 李佳琦的出圈是从他擅长的美妆赛道开始,逐渐拓展到全品类,“所有女生”(李佳琦的粉丝)也从围观到信任,最终在长期陪伴中形成情感依赖。人格化电商时代,头部主播具有强大的带货能力,2023年“双11”大促,李佳琦的销售额高达250亿元。他一个人一年带货的利润超过93%的A股上市公司。 抖音头部主播董宇辉也是一样,只不过他是因为个人才华收获大批粉丝,本质上头部主播提供给消费者的除了产品,更多的是情绪价值。 当直播带货成为娱乐场,风险也就出现了。由于对个别头部主播的过度依赖,一旦这个人出现任何风吹草动,背后的公司甚至平台可能面临灭顶之灾。李佳琦在过去三年多的直播中已经不止一次出现过风波,而“董宇辉小作文”事件也是直播带货这种形式与个人IP力量博弈的一次全方位呈现。 企业为了降低对某个人的过度依赖,执行去中心化无可厚非。罗永浩一开始做“交个朋友”就布局了矩阵式直播间,从他红的那天开始就在主动执行去罗永浩化,东方甄选实际上也早有准备,哪个主播积累了一定的人气,就让他去带新账号,如果一直按照这种方式操作下去,随着批量矩阵号的成熟,也可以覆盖单一主播带来的收益。只是没想到“去董宇辉化”操之过急,加上来自外部粉丝的巨大舆论压力,一下子让事情近乎失控。 “去中心化”是机构和平台的必经之路,当整个直播电商行业一旦真正实现了去头部,其实这个形式也就走向了平庸,因为他也就随之失去了最吸引观众的“人格魅力”,届时可能就会被新的零售方式所取代。 人格化电商时代,品牌也开始向人格化靠拢。在过去几年的营销行业一度盛行人格化概念,比如江小白、蜜雪冰城、小茗同学等,在宣传方式、品牌logo甚至是产品的命名上,都在向“人”靠拢。热闹了一段时间后,发现转化率和持续性都不算高,也没有形成品牌资产的积累。于是一窝蜂地来,又一窝蜂地散,因此,品牌的“人格化”之路,道阻且长。 其实是大家误解了什么是“人格化”,它至少包含三个层次,一是外在,即颜值,你的设计、包装是什么样的;二是能力,你有什么用途、功效;三是人品,精神品格,也就是你的三观是怎样的? 我们经常说一句话,一个人始于颜值,陷于才华,忠于人品,就这个意义上来说,“颜值、才华、人品”也是构成人格化电商的关键。 (作者系央视品牌顾问、著名品牌战略专家)
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责任编辑:何松琳 |