春晚广告40年：一部商业顶流变迁史

2024.02.10


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作者 |DT商业观察
2024年，央视春晚的主要赞助商再次回归互联网大厂。
与以往不太一样，今年小红书首创“边看边买”的电商直播——在春晚演播厅的隔壁搭了个直播间，从幕后视角邀请春晚演员聊聊春晚，并在直播间同步春晚好物商品链接，方便观众购买。
另一边，老朋友京东再次成为春晚独家互动合作平台（2022年的春晚独家互动合作平台也是京东），为观众发放了1亿份“1分钱带回家”的实物礼品，包括100辆岚图汽车，以及1000万的扬州豪宅的一年使用权。
铁打的春晚，流水的广告商。
从1984年康巴丝钟表成为第一个春晚广告赞助商开始，到随后的古井贡酒、哈药六厂、美的集团，再到阿里、字节、抖音、小红书等互联网大厂……
作为对中国人极具特殊意义的节目，最终能与春晚合作的广告商，大多都有庞大的规模、极高的国民性，并且踩在风口正得势。
《DT商业观察》梳理了近40年春晚广告的关键节点、主要赞助商及相关数据，在参考了多篇文献后，将主要春晚广告史分为四个时期：


春晚广告的不断变迁，就像一部商业顶流变迁史在徐徐铺开。

1980年代：

“三大件”引领潮流，春晚和“爆款”挂钩
小红书电商看上的春晚“带货”的能力，最早在1983年就有所体现。
彼时的春晚远没有现在的华丽，主持人和演员都没有特定的衣服，大多是简单穿着就直接上台表演。
稍有些不同的是刘晓庆，春晚当天她穿了一身“红衬衫黑裙子”，在一众衣着中显得亮眼。
谁也没想到，那年春晚之后，这套搭配火遍大街小巷，商家竞相生产，甚至，它还有了一个新的名字“晓庆杉”。
第二年，“宇宙牌香烟”也被春晚带成了顶流。
1984年，马季表演了经典小品《宇宙牌香烟》，同年12月，“宇宙牌香烟”的标志就被黑龙江穆棱县卷烟厂注册，随后，宇宙牌香烟在全国范围内销量爆棚。
这些都不是品牌、企业刻意植入的广告，但无一例外因为春晚意外走红，让春晚带动了一个单品甚至是一个新品牌的崛起。
当然，除了意外走红的单品，春晚第一个火热的广告位——零点报时，很快也在80年代登上舞台，让品牌站上了时尚潮流的“风口”。
1984年大年三十，春晚主持人字正腔圆地新年倒计时，和以往不一样，零点钟声响起之前，多了一个前缀：“济南康巴斯钟表厂为您报时”。
这是历史上第一条春晚零点报时广告，广告费是康巴丝拉了一车钟去抵的。
但一次大胆的尝试、3000只表，换来了康巴丝的一炮而红。
很快，康巴丝成为了我国第一个年产过百万只钟表的企业，随后又连续3年产量突破200万只的大关。
从1984年到1994年，康巴丝钟表总共8次被央视选作春节标准报时钟，剩下两次拿到报时广告的分别是海鸥手表和中华自行车。
可以说，春晚在当时的“带货”能力，更多是建立在物品本身的流行度上——这些能拿下春晚报时广告的，本就是当时极受欢迎、甚至是走在时代前沿的物件：
手表和自行车不用说，在80年代，“三大件”（手表、自行车、缝纫机）是婚恋市场炙手可热的“硬通货”。
康巴丝呢，90后、95后可能没听说过这个品牌，但当年“石英革命”传入中国时（1983年济南钟表厂率先将日本石英技术引进到国内并应用于时钟生产），康巴丝是“第一个吃到螃蟹的”。
往小了说，在娱乐方式有限的时代，春晚虽然还没走向成熟，但凭借着独一无二的国民性，可以助推品牌的国民度，甚至是引领潮流。
往大了讲，80年代，我国已经开始了轰轰烈烈的改革开放，经济上行，人人对未来充满期待。3000万农民工收拾行囊涌进城市，媒体报道“从武汉南下的列车，车簧被压死，一度动弹不得”；再之后，一大批“体制内”的年轻人辞职，“下海”去撰写属于他们财富传奇。
正是这样骚动而热烈的80年代，撞上了如初生朝阳的春晚，共同创造了春晚的爆款神话。


1990年代：

白酒在春晚走向巅峰，医药广告进入电视时代
时代飞速发展，“三大件”渐渐风光不再。
在1989年春晚宋丹丹的小品《懒汉相亲》中，相亲结婚要的，已经变成了24寸大彩电、双开门冰箱和沙发。
一些企业在落寞，另一些企业在崛起。
从80到90年代，我国名酒计划价格放开，白酒企业拥有了自主定价权，后来粮食价格也放开，白酒产能的关键一环被完全释放。
白酒行业从此起飞，各大白酒企业一边走上疯狂的产能扩张之路，一边重金争抢春晚的“标王”，让原本名不见经传的白酒品牌家喻户晓。
所谓“标王”，是指在春晚冠名招商中中标的品牌商，竞标的主要有三部分：春晚的8点报时、0点报时和全年段《新闻联播》的黄金时段。
1995-1999年，白酒企业基本霸占了零点报时广告和“标王”。


1995年，孔府宴酒豪掷3079万元成为第一个“标王”，一句“喝孔府宴酒，做天下文章”，让这个品牌家喻户晓。
1996-1997年，秦池分别斥资 0.67 亿和 3.21 亿元拿下央视标王。这个投资比秦池1995年的总利润还要高，但第二年收获的销售收入更高，是1995年的5倍，达到9.5亿元。
不过，白酒狂奔的步伐，被1997年亚洲金融风暴按下暂缓键。
另一个即将走上春晚舞台的，是药企。
同样是1997年，远在东北的老牌国企哈尔滨制药厂（原名三精制药厂）因为亏损不断，决定将账上最后的1000万元全部投在广告上面。
结果不仅意外让一句“蓝瓶的钙，好喝的钙”风靡全国，让哈药集团“起死回生”，第二年收获1亿元销售额，还改变了医药销售的营销模式。
但故事还没结束。2000年，野心更大的哈药集团直接砸了12 亿元，让哈药六厂盖中盖出现在了央视春晚零点报时广告上。
这一年，哈药集团的销售收入为64亿元，冲上行业第一。
“哈药模式”在春晚的成功，让医药广告彻底进入电视时代。洗脑的医药广告文案也从此成了90后、95后们的童年回忆：
“新盖中盖牌高钙片，一片顶过去五片。”
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”
“良心药，放心药，选修正药，管用的药。”
到了后期，医药广告不仅霸屏，文案也开始走向“疯魔”，甚至涉嫌虚假欺骗，直到《广告法》的完善和监管力度的增大，这场广告风波才有所收敛……但这都是后话了。
更重要的是，在90年代，白酒、医药企业的经历都证明了春晚的超级“吸金”能力。
春晚可以让名不见经传的品牌一夜爆红、家喻户晓，也可以让濒临破产的企业一年之内扭亏为盈、赚得盆满钵满。
盯上春晚广告的品牌、企业，也随之越来越多。


进入千禧年：
“植入式广告”霸屏，变相放大春晚的“投入产出比”
春晚广告带来的红利，让企业们纷纷意识到：争夺春晚广告，就是争夺“金矿”。
为了争夺“金矿”，即使要豪掷千金，各大企业也趋之若鹜。
自哈药集团在2002年最后一次登上零点报时广告后，美的接棒，并拿下了此后16年的零点报时。（除了2012年，央视春晚无零点报时广告，2003年-2019年都是美的）
在这15年间，仅仅是从2004年到2011年，美的拿下零点报时广告的费用就从680万元涨到了5720万元，膨胀了9倍。
要知道，零点报时只有短短10秒，按照2011年的价格计算，相当于每秒高达572万元。
但这还只是冰山一角。
2011年，零点报时广告收入加上节目冠名的收入，总共约1.8亿元，但在整个招标总额里，这个数字只占1.4%。


比起形式简单的零点报时、冠名赞助，可能许多人印象更深刻的是，2010年，在刘谦魔术的开场，镜头用近景扫过一瓶“汇源果汁”。
这是千禧年之后，央视春晚出现的新的广告模式——植入式广告。
意思是让商品在小品、相声等节目中“不经意”地露出，或者直接让商品成为节目道具。（此外还有常规硬广告套装等广告模式）
大规模的植入式广告从2005年开始，并且愈演愈烈，在2010年达到巅峰：
比如，小品《五十块钱》里，卖包子夫妇身上的围裙印了“鲁花”字样；刘谦魔术上出现了汇源果汁，他还倒入杯子里喝了两口；赵本山小品《捐助》更是夸张，从搜狐、搜狗到国窖1573、三亚旅游，广告密密麻麻，一个接一个。
观众对春晚广告也越来越反感，并直接推动2011 年央视春晚宣布“零植入”广告。2012 年起，“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。
尽管这些植入给观众带来了不好的体验，但回过头来看，这些不惜重金在春晚节目中留下身影的公司，都是每个时代燃烧得最旺的火苗。


譬如，2006年春晚上出现的贵州茅台，总市值已经超过“行业老大”五粮液，并自此“一飞冲天”。
2006年和2007年春晚上出现的蒙牛、伊利，当时正经历着中国乳业的“黄金六年”（2001-2006年），中国牛奶产量从2000年的827.43万吨，飙升到2006年的2944.62万吨。
春晚也成为企业做公关最好的平台——不管是挽回声誉、重塑形象；还是顺风前进，进一步扩大影响力。
正如蒙牛联合创始人孙先红所说：“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”。
这里的投入产出比不仅指销量和销售额，还包括品牌形象这一无形的资产，“在春晚做广告是塑造品牌，树立企业形象的好机会”。
比如，2009年的百度不惜重金植入春晚，既让给董事长李彦宏坐在前排、又反复给全国人民拜年、还把“百度一下”的口号植入到姜昆的相声段子中。
一套广告投放组合拳下来，只为通过春晚，弥补此前因为三鹿奶粉、虚假竞价排名等事件导致的公众信任危机。
再比如，2009年、2010年，拿下北京奥运会赞助商、处于鼎盛时期的搜狐连续两次在春晚露出。
2009年搜狐更是以植入的方式出现在赵本山小品《不差钱》中，此后只要有观众“重温”一次小品，搜狐就会在观众的印象中加深一次，影响甚远。
彼时阿里还没现在如此强势，张朝阳也没想到门户网站辉煌不过十年。他频繁出现在公众视野，在接受媒体采访时说道：
“那时我在酒吧唱歌玩，每晚都有哥们儿，当时马云也在北京，我就叫他出来玩，马云到12点才过来，待了半个小时就走了，他还在拼命干活！”
很快，他口中那个“拼命干活”的马云带着阿里腾飞，BAT三巨头（百度、阿里巴巴、腾讯公司）也在春晚打响了新的战争。


互联网巨头之战（上）：
微信VS支付宝，重新审视春晚的“流量”
在张朝阳唱歌喝酒、享受人生时，马云正在苦哈哈地研究电商。
彼时，阿里巴巴已经成立10年多，从一个在线交易网站（阿里巴巴网）开始，慢慢形成了汇聚阿里云、支付宝、菜鸟、钉钉、饿了么等等的“阿里巴巴矩阵”。
阿里巴巴最强劲的对手也渐渐从搜狐新浪，变成了另一个巨头——腾讯。
2013年，腾讯和阿里的战场来到了移动支付领域。
阿里的王牌产品自然是支付宝，而腾讯则依靠旗下产品财付通的技术支持，在聚集了2亿多用户的微信上，引入了支付功能。
从整体来看，阿里原本有绝对的优势。
根据艾瑞咨询的市场研究报告：“支付宝作为整个中国第三方互联网支付市场的‘老大哥’，2013年其市场份额接近50%，财付通紧随其后，份额接近20%。”
但腾讯不甘落后。
2014年1月，微信推出红包功能，引起一股全民抢红包风。马云称之为一次计划和执行完美的“珍珠港偷袭”，“幸好春节很快过去，后面的日子还很长”。
只是马云怎么也没想到，就在一年后的春晚上，腾讯来了一次更大的“珍珠港偷袭”。
2015年央视春晚，微信花了5300万元的营销费，获得了在春晚上“摇一摇”发红包的机会。
根据微信官方数据：“2015年春晚直播的近5个小时内，互动峰值达到了8.1亿次/分钟，微信发出红包总量达到10.1亿个，是2014年的60余倍。”
腾讯这波操作毫无疑问赚麻了——在春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户。登上春晚后的同年5月，微信零钱的用户数达到3亿。
更别说，腾讯以5亿元红包的投入，换来了 2 亿张个人银行卡的绑定。
这相当于微信在两天之内，完成了支付宝八年的业绩。
看着对手喜人的成绩，阿里巴巴痛定思痛，在接下来的三年里连续拿下春晚“独家互动合作伙伴”，在2016年、2017年、2018年，以“集五福”的玩法，分别狂撒8亿、10亿、6亿元红包，结果支付宝的使用普及率也得到了提升。
那几年的全民互动，实现了多方共赢，春晚的商业价值也被推上一个新的高峰。
一方面，春晚借互联网的红包玩法，提高了观众的新鲜感粘性；另一方面，互联网通过春晚的舞台，导入了更多用户，扩大了日活流量的基本盘，并进一步扩大商业规模。
另一个例子也可以论证，春晚能给互联网巨头带来的巨大收益。
2017 年，罗振宇想在春晚上打广告，推广“得到”APP，但是没有通过春晚招商广告的门槛——互联网产品的日活跃用户必须要过亿，否则一旦开播，巨大的流量涌入，服务器承不住，一定会崩掉。
在2018年末罗振宇“时间的朋友”跨年演讲中，他这样说道：
“淘宝自己的总结，他们知道春晚的流量大，他们还推导了各种极端情况，最终决定稳妥起见，在2017年双十一的基础上，再扩容3倍。结果是什么呢？春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍。
他们的团队对此的感慨是，我们真的对春晚的力量一无所知。
过去，至少我身边，大部分人是不缺席双十一的，至少会关注一下……很多人会感觉中国大部分人都参加双十一，觉得越来越少的人在看春晚。但这是事实真相吗？真相正好是反过来。要看春晚的人，比参与双十一的人多得多。”
的确，在社交媒体上，“春晚越来越没意思了”“年轻人不看春晚了”的舆论越来越多。
但根据中央电视台公开数据，看春晚的比例仍然很高，在2019年之前，基本都维持在30%以上。


值得一提的是，从2015年到2018年，新浪微博一直是春晚的社交互动平台。（社交互动和红包互动平台是两回事）

虽然没有真金白银撒钱发红包，但微博也捞到了不少好处——
不仅让人们形成了一边看春晚一边发微博讨论的“国民习惯”，还把春晚的“带货”功能也搬到了微博上：李思思的口红、秦岚的开衫毛衣、张若昀吃烧鸡的手机壳……
其中最让人印象深刻的，可能是2022年春晚上张小斐的蓝绿色大衣。
那一年，张小斐同款大衣10分钟售罄，话题#张小斐大衣#在微博上有3.2亿阅读量，同款售罄的话题更是拿下热搜第一，阅读量高达5亿。


互联网巨头之战（中）：
抖音、快手争夺流量，春晚“拉新”开始疲软
在阿里和腾讯互相厮杀的同时，互联网的下一个风口悄然而至——短视频。
2016年年初，一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的文章刷爆中文互联网。汇集了海量乡村人口、充斥着喊麦文化的快手由此进入大众的视线，并展示出惊人的成长速度——
2013年才开始转型做短视频的快手，在2016年已经成为继微信、QQ、微博之后的第四大流量APP。
也是这一年，字节跳动的张一鸣发现今日头条APP中视频浏览量已经超过图文浏览量，并决定全力入局短视频，推出了抖音。
同样是短视频，抖快的流量分发逻辑却不同。快手更加注重粉丝与主播之间的互动，更容易形成以主播为中心的圈层/社区。而抖音基本上就是爆款内容逻辑，更容易吸引刷短视频的用户。
结果是，从用户规模到用户粘性，抖音都对快手实现了“后来者居上”。
根据Questmobile数据，2018年，抖音的日活跃用户（即DAU，下简称“日活”）超过快手；2020年，抖音日活的日均使用时长也超过了快手。
被抖音穷追猛打的快手，也打上了央视春晚的主意，试图通过复制腾讯、阿里在春晚的成功，缓解流量焦虑。
2020年，快手打败阿里、腾讯、字节等大厂，怒砸10亿元红包，是继BAT三巨头之后，第一个成为“春晚独家互动合作伙伴”的互联网公司。
但结果并没有想象中乐观。
首先，随着视频平台的发展，从2020年开始，春晚的收视率有明显下滑，2020-2023年，都维持在20%左右。
其次，新用户留存率也成为一个棘手的问题。即使拥有30年积累的春晚仍有不可小觑的热度，但新的流量涌入之后，不同类别的APP都未必能留得住。
在2020年春晚期间，快手当日的活跃用户冲高至2.82亿，但随着时间推移，下滑也非常明显，跌回2.5亿，与春晚之前的水平差不多。
春晚拉新的疲软其实在前一年就有显现。
市场调研公司QuestMobile数据显示：“2019年除夕当晚，百度APP的日活高达到2.4亿，同比增长67.3%；但根据国金证券统计，除夕之后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。”
2021年，抖音接力快手成为春晚独家红包互动合作伙伴，日活在除夕当晚达到5.8亿。到了2021年9月，抖音主站的DAU已经回落到5亿左右。
2022年，京东拿出价值15亿元红包和商品，这个金额达到历史新高，然而也并没有缓解留存不高的问题。
换言之，在那几年的春晚，大部分观众参加互动，不再像当年使用微信红包“摇一摇”那样，建立真正的“微信支付”的使用习惯。
毕竟，微信本就是集社交、支付为一体的日常高频使用APP，用户黏性高；而抖音、快手、百度、京东等工具类应用，功能较为单一，很难短时间内建立起用户使用的习惯。
或许是意识到“春晚效应”的困境，2023年春晚红包的赞助，一家互联网大厂也没有参加。


互联网巨头之战（下）：
京东再登春晚，小红书也想“赌”一把
春晚红包冷落，但互联网大厂的商战愈发激烈。
2023年，两家互联网公司明显崛起，一个是市值一度超过阿里的拼多多，一个是在年初实现日活破亿的小红书。
不过，小红书的焦虑也显而易见。
根据虎嗅APP报道，2023年初，小红书制定了240亿元的年度营收目标。但后来，又根据上半年的实际情况降低了年度营收预期，240亿元调整到180亿至200亿元。
在提出“买手电商”之后，小红书终于在电商之路上探索出方向，但与淘天、京东、拼多多、抖音相比，在体量上仍有很大差距。
这可能也是小红书选择与春晚合作的原因之一——小红书需要春晚为自己提供一个新的流量来源，抬高用户规模的天花板，进一步推动电商业务走向成熟。
在这样的情况下，累积了30多年关注度的春晚，是最适合小红书的富矿。
参考此前阿里与春晚的合作，淘宝挖掘出了一大批从未接触过电商的人。更别提小红书目前的用户主要集中在一二线城市，在用户群体的挖掘上还有很大空间。
事实上，小红书的电商直播的场景，的确和“春晚同款”十分适配。
在2024的除夕夜上，小红书在春晚后台的直播间《大家的春晚》中，按“春晚同款”“节目揭秘”“春节好礼”等分类，同步了春晚好物商品链接，观众可以随时下单。
同时，小红书还在众多艺人的采访中间，安排了多位站内知名的买手带货，包括家居买手 @一颗KK 推荐春晚同款家居、@Purple阿紫 推荐春晚同款彩妆，还有“小红书带货顶流”董洁和吴昕。
至于京东为什么在2024年重返春晚，来自拼多多的压力可能是原因之一——
2022 年，京东的GMV约为3.47 万亿元，拼多多约 3 万亿元。而在2023年，据《晚点LatePost》报道，拼多多的 GMV 已经超越了京东。
在各大平台都展开“低价”混战时，京东旗下的核心品类也面临不小的压力。
京东2023年第三季度财报显示，电子产品及家用电器商品贡献的收入为1993.2亿元，对比同期没有太过明显的提升；日用百货商品收入同比减少2.3%，下降到759.9亿元。
一位京东业内人士的解释是，面临增长压力的京东，希望通过春晚，在下沉市场寻找更多用户——在今年春晚，主打下沉市场的特价购物平台京喜APP，将首次参与春晚抽奖活动。
对小红书和京东来说，参加春晚是关键的一战。
从过往历史来看，无论是京东还是小红书，在春节期间的日活都将会得到不小的增长。
但能否接住这“泼天的流量”，留存住这些新的用户并实现有效转化，还有待验证。
作 者：张晨阳 编 辑：郑晓慧
数 据：张晨阳 设 计：戚桐珲
运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹
微信编辑| 龙王

小红书的电商直播和京东的独家互动合作，让春晚广告更具时代感，也为观众带来更多的互动和购物体验

春晚广告的变迁，见证了商业与传统文化的碰撞与融合，也反映了互联网时代对传统节目的重新定义